Märkesanalys Jaguar – Modern brittisk premium

jaguar-auto-logoXE_

Med anledning av att indiska Tatas övertagande av Jaguar för sju år sedan (2008) börjar bära frukt, och att två helt nya, och för märket livsviktiga, Jaguarer nu är på väg ut till marknaden, är det dags att ta tempen på detta älskade, världsberömda brittiska bilmärke och dess nuvarande position.

Jaguar är ett namn som väcker någon sorts positiv känsla hos de flesta av oss, varumärket dryper ju av känslosträngar och tung, anrik historia. Det glamourösa skimret härrör nog främst från 50-talets smärtsamt vackra sport- och lyxbilar samt decenniets oerhörda racingframgångar som skördades med likaledes undersköna racervagnar.

Det var glada dagar för Jaguar vars framgångar oförtrutet skulle accelerera ännu mer in i 60-talet där världens kanske mest berömda sportbil – Jaguar E-Type – förblev den starkast lysande stjärnan. Det var stjärnglans och champagne-sprutande under hela decenniet och Jaguar-bilarna var hett eftersökta hos de rika och de coola. När det begav sig gjorde ju Steve McQueen vägarna runt Beverly Hills osäkra under otaliga nattliga vansinnesfärder i sin svårt vackra Jaguar XK-SS.

Jaguar E-Type slog världen med häpnad på Genève-salongen 1961.

Jaguar E-Type slog världen med häpnad på Genève-salongen 1961.

Därefter gick det utför med bristande utvecklingsresurser, förstatligande och sjunkande kvalitetskontroll. Jaguarbilarna blev omoderna och undermåligt byggda och försäljningen led. Ford tog över aktierna 1989 och fick på köpet märkets nya storsatsning i form en helt nyutvecklad XJ, en modern lyxbil som trots allt inte nådde upp till de tyska konkurrenterna i byggkvalitet eller tillförlitlighet. Kvalitetsproblemen löstes så småningom och vid mitten av 90-talet var Jaguar uppe i en nivå som inte stod tyskarna efter.

Trots 90-talets kvalitetslyft, en lyckad modernisering av den åldrande XJ:n (1995 & 1998), framgångar med den spolformade GT-bilen XK8 (1996) samt introduktionen av den mindre och billigare S-Type (1998), bestod rollen som underdog egentligen ända tills Ford efter den världsekonomiska härdsmältan 2008 valde att sälja den brittiska nationalklenoden till indiska biltillverkaren Tata. Och därefter har det gått spikrakt uppåt!

Men faktum är att reformerna påbörjades redan innan Tata-övertagandet. Man utformade ett helt nytt designspråk som gett Jaguar-bilarna den avantgardism och det nyskapande som Jaguar-grundaren William Lyons frälste världen med under hela 60-talet. Man inledde en teknologisk revolution med en ny, state-of-the-art aluminiumstruktur som skulle göra Jaggorna flera hundra kilo lättare än konkurrenterna. Den nya strukturen hade premiär 2002 i en helt ny XJ och följdes därefter av den vackra GT-sportbilen XK 2006.

XJ X350XK 2006

Ovan från vänster: Den konservativa lyxbilen XJ (2002) samt den vackra GT-sportvagnen XK (2006) var först ut med märkets nya superätta aluminiumstruktur. XJ:n är idag ersatt av en mer vågat formad efterföljare medan XK inte fått någon ersättare alls.

Därefter var det dags för den nya designlinjen. Mellanstora Jaguar XF (2007) var den första bilen med det nya formspråket och den framstod också som ljusår modernare än den utgående, retro-designade S-Type som den ersatte. XF var en riktigt frisk fläkt och det kändes verkligen att ett nytt Jaguar var på väg att formas. Men trots den moderna karossformen och lätt postmodernistiska interiören fick XF inte ta del av den fina alu-strukturen från de dyrare modellerna, det hade blivit för dyrt. Den fick istället nöja sig med plattformen från gamla S-Type och en konventionell självbärande kaross i stål, vilket innebär att den större XJ faktiskt är lättare än XF!

Den nya designlinjen spred sig sedan till övriga modellprogrammet. En hel del hakor måste ha tappats när ersättaren till den avancerade men konservativt formade XJ:n hade avtäckts. Inte lika självklart vacker men en postmodernistisk och egensinnig form i samma anda som Lyons första XJ från 1968, allt för att locka yngre och därmed fler kunder.

XF faceliftXJ X351

Ovan från vänster: Mellanstora Jaguar XF var först ut med märkets nya formspråk 2007, här i ansiktslyft utförande – en rak brittisk höger mot BMW 5-serie och Audi A6. Nya XJ följde efter ett par år senare, en avantgardisk schock jämfört med tidigare versioner. Båda finns fortfarande i produktion och utgör huvudspåret i Jaguar-paletten.

Nämnda XJ och XF finns fortfarande i produktion där XF dessutom har ynglat av sig i en kombiversion och försetts med ett fullödigt spektrum av motoralternativ inklusive fyrcylindriga bensin- och diesel-motorer. Jaguars mellanmodell är onekligen en attraktiv spelare i den välsäljande premium-storbilsklassen.

XK har nyligen lagts ned och det var oundvikligt eftersom försäljningen i princip upphörde när den mindre sportvagnen F-Type stal hela showen i Paris 2012. Världen ropade ju unisont att en ny E-Type hade uppstått. Och där är vi idag – Jaguar har endast tre modeller till salu; XF, XJ och F-Type.

Då är det desto mer fantastiskt att Jaguar (tillsammans med Land Rover, Tatas andra premiummärke) tillhör världens mest lönsamma biltillverkare. Hur man har klarat det måste jag gräva djupare i för att inse men ett tufft stålbad av effektivisering av produktionslinan måste vara en del av det.

Och förutsättningarna för fortsatta vinster kommer i Jaguars fall nu sannolikt att säkras också framöver – en helt ny skalbar plattform mestadels gjord i aluminium har utvecklats för att ligga till grund för de flesta nya Jaguarer, ett grepp som kommer att spara väldiga utvecklingskostnader eftersom den också kommer att utgöra grunden till flera Land Rover-modeller. Vidare har man utvecklat en helt ny fyrcylindrig motorfamilj som ska drivas med både diesel och bensin och som kommer att fylla båda märkens bilar framöver.

F-type Coupé

Jaguar F-Type, här i coupé-utförande, har fått den äran att äntligen ta tillbaka märket till fornstora sportbils-dagar. En karamell som onekligen hjälper Jaguar i sitt framgångsrika varumärkesbyggande.

Först ut med den nya tekniken är en bil i storleken under XF som alldeles snart är på väg ut till handlarna. Vi pratar förstås om Jaguar XE, en sann sportsedan i mellanklassens premiumliga som förstås ska kriga direkt mot BMW:s evigt framgångsrika 3-serie. Och satsningen ter sig både mycket logisk och helt nödvändig då segmentet tillhör världens mest lukrativa och är en ren livlina för alla de tyska premiumtillverkarna.

Förra gången, 2001, när Jaguar tack vare de relativa framgångarna med S-Type beslutade att fortsätta utfyllnaden nedåt i pris- och storleksklasserna, gick det inte så bra. Lilla X-Type var baserad på Ford Mondeo och kunderna svek.

Men nu är det alltså dags att göra ett nytt försök och denna gång har man minst sagt gått grundligt till väga. Några ytterligare misslyckanden har man nämligen knappast råd med för att säkra vinster på längre sikt. Jaguar har dessutom fler bilar i pipeline och nästa modell att avlösas är mellanstora Jaguar XF som i sju år har tävlat mot BMW 5-serie och Company.

Nästa artikel presenterar dessa två nya familje-Jaguarer, lilla XE och den större XF, två livsviktiga och mycket spännande nykomlingar i premiumsegmentets mellan- och storbilsklass.

Filip Ericsson

 

Det här inlägget postades i Bilar & bilindustri och har märkts med etiketterna , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bokmärk permalänken.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *