Fiat-koncernen och missbruket av dess varumärken

Det är inte bara Saab och Volvo som har fått finna sig i att bli uppköpta av stora bilkoncerner de senaste 10-15 åren. Under 90-talet och början av 2000-talet pågick en köpfest bland de stora som frossade bland förlusttyngda finmärken och skapade en världsordning som fortsätter att prägla bilbranschen också idag.

I efterdyningarna av den senaste ekonomiska krisen som drabbade världen hösten 2008 har omvälvningarna fortsatt att prägla bilindustrin, där GM:s nästan-konkurs kanske var den största. Även Chrysler var illa ute men räddades av den likaledes blödande Fiat-koncernen som idag äger närmare 60 % av aktierna i den amerikanska biljätten. Frågan är dock om Fiats plan för återhämtning, främst för de italienska företagen, är så klok. När man skärskådar Fiat-ledningens affärsplan tyder den istället på motsatsen.

Sedan italienarnas inköp i Chrysler har de oroande uppgifterna om Fiats planer på att förvandla Chrysler-bilar till Lancia genom så kallad badge engineering besannats. Ett oerhört klantigt förslag så till den grad att det först var svårt att ta på allvar. Amerikansk bilindustris skrattretande äventyr med ”badgade” bilar trodde man var förpassat till historiens skräphög men tydligen håller de stora bilkoncernerna fortfarande på med detta. Genom att föra ihop de två totalt skilda bilkulturer som Chrysler och Lancia representerar riskerar att på sikt sätta spiken i kistan för det ärorika italienska märket. Liknande farhågor finns också för de andra anrika tillverkarna under Fiats paraply, Alfa Romeo och Maserati, medan Ferrari är självständigt och ohotat.

Lancia

Oron för badge engineering besannades på Genèvesalongen 2011 när nya Lancia Flavia och Thema avtäcktes. Flavia är inte något annat än en Chrysler 200 Convertible i middagsklänning, medan Lancia Thema är en Chrysler300C utan några egentliga förändringar alls. Detta kommer med största sannolikhet att ha en negativ inverkan på försäljningen, särskilt på lång sikt, och ytterligare sänka Lancias varumärke.

De två märkena kräver ju helt olika designspråk för att framhäva respektive märkesidentitet, något helt avgörande i den mördande tuffa bilindustrin idag. Även interiören i Chrysler-bilarna är synbarligen alltför simpel och intetsägande för att duga åt Lancias modeller och kommer troligtvis att få kräsna europeiska premiumbilsköpare att rynka på näsan. Dessutom har man ingen riktig mellanklassbil på programmet och det är väl en dödssynd om man ska sälja bilar. Audi, BMW och Mercedes lever ju på sina mellanklassare! Lite tröst får vi åtminstone av det faktum att märkets mindre bilar fortfarande är äkta italienska konstruktioner i Fiat 500-baserade Lancia Ypsilon samt Alfa Giulietta-baserade Lancia Delta.

Ovan från vänster det mesta av Lancias modellprogram: Lilla Lancia Ypsilon, Golfklassbilen Delta, Chrysler 200-kopian Flavia samt stora Thema till höger som inte är något annat än en Chrysler 300C. Det är meningslöst att visa förlagorna eftersom de ser likadana ut!

För att lyfta Lancia ur sin långvariga avgrund måste bilarna bli det tekniskt avancerade och lyxiga alternativ under Fiat-paraplyet som varumärket står för. För det finns mycket sprängkraft i namnet och det bevisas om inte annat av att det idag begärs miljonbelopp för gamla 50-tals-Lancior.

Fiat tänker alltså basera sina större bilar på befintlig Chrysler-teknik medan kompakt-modellerna av Chrysler/Dodge/Jeep och Fiat/Alfa/Lancia kommer att utgå från italienska Fiat- och Alfa-konstruktioner. Plattformen för dessa mindre och mellanstora bilar kommer att delas av en hel radda modeller. Det handlar om befintliga Alfa Giulietta, nästa Alfa 159 (Giulia), Lancia Delta, nya kompaktbilen Dodge Dart och kusinen Fiat Viaggio, samt nästa generation av mellanklassuvarna Jeep Compass och Patriot.

Alfa Romeo

Ännu har inte Alfa Romeo drabbats av Lancias badge engineering-öde men hotet mot det anrika märket är onekligen en realitet. Idag är Alfa Romeo illa ute främst på grund av ett utdöende modellprogram som krymper för varje år som går. Det har lett till att man nu endast har två modellserier på programmet och de är båda småbils- och kompaktmodeller i form av Alfa MiTo och Giulietta. Underligt att man har låtit det gå så långt.

Ovan från vänster: Lilla Alfa MiTo bredvid kompaktbilen Alfa Giulietta. Fler modeller har inte märket på programmet idag då mellanklassaren 159 och sportcoupén Brera har lagts ner. 159:or finns dock kvar i lager för den sugne.

Ett rykte som nådde motorpressen för en tid sedan gjorde gällande att nästa stora Alfa Romeo, ersättaren till avsomnade 166, ska använda samma plattform som Chrysler 300C. Det låter illavarslande eftersom denna knappast kan mäta sig med finliret hos de tyska premium-bilarna, eller det finlir man ska förvänta sig av en riktig Alfa! Jag tror helt enkelt inte att det amerikanska basmaterialet duger för att utgöra en ny toppmodell från Alfa Romeo. Här krävs ett avancerat, nyutvecklat aluminiumchassi för snabbfotat, balanserat beteende som ger trovärdighet åt märket – och som säljer bilar.

Rykten har vidare gjort gällande att Alfa Romeo kommer att använda Chryslers V6:a som basmaterial till sina toppmotorer. Detta förstärker sannolikheten för ett misslyckande eftersom varvvilliga, karismatiska och Italien-utvecklade (!) kraftkällor är något väsentligt i de italienska produkternas själ.

Vid framtagandet av nya Alfa-bilar är det är helt avgörande att Fiat går varsamt fram och inte låter det tekniska samarbetet märkas på produkterna, ett misstag man redan har gjort med de nu nedlagda Alfa 159 och Brera/Spider genom att använda sig av förhållandevis trötta, GM-deriverade motorer. Och bland annat därför gick försäljningen så dåligt att dessa förvisso riktigt snygga bilar fick läggas ner i förtid. Några efterträdare har inte synts till och 159-ersättaren Giulia är som sagt försenad och kommer sannolikt inte att visas under 2012.

Ovan den vackra mellanklassaren Alfa 159 bredvid sportcoupén Brera, båda nu nedlagda. Att Alfa romeo får fram ersättare är livsviktigt för märkets framtid.

Vidare är en ny generation av de klassiska sportvagnarna GTV och Spider helt centrala för att bygga upp Alfas varumärke igen. Det fantastiska lilla mittmotor-konceptet Alfa Romeo 4C som visades i Genève 2011 bådar gott, liksom de färska ryktena om märkets samarbete med Mazda för framtagandet av en ny liten och bakhjulsdriven sportbil. Om Mazda-projektet avses vara samma bil som4C eller om det blir två olika sportbilar står dock skrivet i stjärnorna. Men nu gäller det att snabbt göra verklighet av ryktena, för det är mest just rykten vi har hört från Alfa Romeo den senaste tiden.

Maserati

Även Maserati kan vara illa ute med cirkulerande av förfärliga rykten om Chrysler-motorer i kommande modeller från det exotiska märket. Maserati står ju och faller på sina karismatiska, rejsiga och Ferrari-utvecklade motorer. Om man inte vill förlora också Maserati måste Fiat-ledningen verkligen ta sitt förnuft till fånga och fortsätta den framgångsrika kurs man har haft de senaste 10-12 åren. Dagens modellutbud med de utmärkta, vackra lyx- och GT-vagnarna Quattroporte och Gran Turismo är ju riktiga drömbilar och tveklöst äkta Maseratis.

Maserati har få men högst attraktiva modeller på programmet. Till vänster den sportiga lyxbilssuccén Quattroporte och till höger den ypperliga grand touring-vagnen GranTurismo som finns i flera varianter, bl.a. en cabriolet under namnet GranCabrio.

De uppgifter som cirkulerat i pressen under några års tid om en mindre 4-dörrarsbil under stora Quattroporte är goda nyheter. För oss som diggar de glamourösa, livfulla bilarna från märket vore det fantastiskt om de blir lite mer tillgängliga för fler entusiaster än tidigare. Men det förutsätter en högre grad av finlir och förståelse från Fiat-ledningen än hittills. Det som krävs är ett egenutvecklat chassi (gärna samutvecklat med Alfa Romeo) med påkostade hjulupphängningar likt Quattroporte samt motorer (enligt ovan) som håller samma nivå av känslodrypande som dagens motorer från märket. Design och kvalitet på toppnivå får man förutsätta, men det kan man redan.

Kanske borde man bredda sig ytterligare med en riktig sportbil som är mindre och lättare än GranTurismo och som riktar sig direkt mot Porsche 911, d.v.s. något under Ferrari 458. Den SUV i Porsche Cayenne-klass som planeras genererar betydligt mindre entusiasm. Inget fel att släppa en SUV eller crossover (minns Lamborghini LM002!), men när den rakt av baseras på en Jeep Grand Cherokee är man återigen ute och cyklar. Ett märke som Maserati förtjänar betydligt bättre.

Så räddas Alfa, Lancia och Maserati

Saab sänktes genom att varumärket tappade trovärdighet när GM-samarbetet syntes för tydligt, och Jaguars försök i mellanklassen, X-type, skrämde bort köparna genom att den uppfattades som en uppsminkad Ford Mondeo. Ett varumärke kan sänkas på nolltid hur starkt det än är om besluten är korkade, men kan relativt snabbt byggas upp igen om ledningen är tillräckligt listig och handlingskraftig.

Historien visar att det onekligen är möjligt att använda gemensam teknik och ändå mejsla fram respektive märkes egenskaper, så kallade ”kärnvärden”, som ska ge dem deras identitet. Det är Volkswagen och dess förvaltande av Bentley ett exempel på. Men detta kräver helt separat kaross- och inredningsdesign, hög tekniknivå och stora utvecklingsresurser, men framföra allt rätt attityd hos en bilälskande ledning.

Så hur bör Fiat agera för att få sina fina varumärken på fötter igen? Om man får tänka fritt en stund så borde man först och främst utveckla en bakhjulsdriven plattform för sina italienska märken som bildar bas till en ny mellanstor Alfa, en ny stor-Alfa, en ny Alfa GTV och motsvarande modellpalett för Lancia inklusive en ny Delta Integrale (!), samt den mellanstora 4-dörrars Maserati som förhoppningsvis är på gång. Detta skulle skapa de volymer som behövs för att finansiera det dyra utvecklingsarbetet och för att uppnå vinst. Sedan kan alla större Chrysler-bilar baseras på denna tekniska bas om Fiat-bossarna känner för det – det skulle det amerikanska märket troligen bara vinna på.

Vidare krävs nya prestanda-motorer och det bästa vore väl om Ferrari utvecklar en ny palett moderna V6:or och V8:or för placering i Maseratis modellprogram liksom i Alfas och Lancias större bilar. För de mindre, framhjulsdrivna bilarna har man redan en vettig arkitektur och egenutvecklade drivlinor, det gäller bara att få in lite mer mekanisk körkänsla hos de små Alforna.

För att vara konkurrenskraftig i dagens stentuffa bilbransch behövs stora investeringar och några genvägar finns inte. De som försöker snåla sig ur krisen går under eller kämpar på ruinens brant, som till exempel Saab eller Alfa Romeo. Om Fiat inte svänger om snabbt och gör det som krävs är man dödsdömd som förvaltare av Italiens finaste brands.

Filip Ericsson

Det här inlägget postades i Bilar & bilindustri och har märkts med etiketterna , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Bokmärk permalänken.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *